Tienda online en 2026: guía para vender legal en España

Abrir una tienda online en España en 2026 ya no es un problema técnico. Cualquiera de las plataformas del mercado te deja un escaparate funcionando en una tarde, con carrito, pasarela y plantilla responsive. El problema es todo lo demás: calcular cuánto te va a costar de verdad al cabo de doce meses, elegir un modelo del que puedas salir si te arrepientes, y cumplir un bloque normativo —consumo, protección de datos, fiscalidad y seguridad de producto— que la mayoría de las guías despacha en tres líneas y que es justamente donde se pierde dinero.

Esta guía va en ese orden: primero lo que condiciona la decisión, después lo que condiciona la cuenta de resultados. Encontrarás pocas cifras y muchas preguntas que hacerle a cada proveedor, por una razón concreta que explicamos más abajo: los precios de las plataformas y de las pasarelas cambian varias veces al año y varían por país, moneda y volumen, así que publicar una tabla de importes es la forma más rápida de dar un dato falso.

Lo que de verdad necesitas antes de abrir

Antes de comparar plataformas conviene tener resueltas cinco cosas, porque todas ellas cambian qué plataforma te encaja. Si las saltas, acabarás migrando al año siguiente y esa migración cuesta bastante más que la cuota que intentabas ahorrar.

1. Qué vendes y quién responde de ello

No es lo mismo vender producto propio fabricado por ti, revender producto de un distribuidor español, o hacer dropshipping desde un proveedor asiático. En los tres casos tú eres el vendedor frente al comprador y respondes de la garantía, del desistimiento y del plazo de entrega. En el tercero, además, entras en el terreno de la importación: IVA de importación, despacho aduanero y —desde el GPSR— la necesidad de que exista una persona responsable establecida en la Unión Europea para ese producto. Esa persona puede ser el fabricante, un importador, un representante autorizado o un prestador de servicios logísticos; si no hay ninguna, el producto no se puede comercializar.

2. Catálogo: cuántas referencias y con cuántas variantes

Veinte referencias sin variantes y cinco mil referencias con talla, color y material son dos negocios distintos. El número de variantes determina si necesitas gestión de stock multialmacén, si la plataforma te va a cobrar por rangos de productos y si vas a poder mantener las fichas a mano o vas a necesitar un PIM o un ERP. Cuenta las variantes reales, no las referencias padre.

3. Quién va a mantener la tienda

La pregunta menos glamurosa y la que más dinero mueve. Si no hay nadie en el equipo que sepa actualizar un WordPress, resolver un conflicto entre plugins o restaurar una copia de seguridad, una plataforma autoalojada no es barata: es una factura mensual de agencia disfrazada de software gratuito. Al revés, si tienes perfil técnico, pagar una cuota alta por lo que podrías gestionar tú tampoco tiene sentido.

4. Volumen esperado y ticket medio

Con ticket medio bajo, la comisión fija por transacción de la pasarela se come el margen mucho antes que el porcentaje. Con ticket alto pasa lo contrario. Calcula el peso de la comisión sobre tu margen, no sobre el precio de venta: una comisión que parece pequeña sobre el PVP puede ser una parte enorme de lo que realmente ganas.

5. Mercados a los que vas a vender

Vender solo en la Península es un escenario. Añadir Canarias, Ceuta y Melilla te mete en IGIC e IPSI, en despacho aduanero y en tarifas de transporte distintas. Vender al resto de la Unión Europea te mete en el umbral de 10.000 euros y en la ventanilla única. Decidir esto antes evita rehacer la configuración de impuestos con el catálogo ya cargado.

La pregunta que ordena todas las demás no es «qué plataforma es mejor», sino «qué pasa el día que quiera irme».

Elegir plataforma: el modelo pesa más que la cuota

Las comparativas de plataformas suelen enfrentar nombres propios. Es más útil comparar modelos, porque dentro de cada modelo los nombres se parecen mucho entre sí y las diferencias de precio se mueven cada temporada. Hay tres familias y una cuarta que conviene nombrar aunque rara vez sea la respuesta para una tienda que empieza.

SaaS alojado

Pagas una cuota y el proveedor se ocupa del servidor, las actualizaciones, la seguridad y el cumplimiento PCI de su parte. Tú no tocas código salvo en la plantilla. Es el modelo más rápido de arrancar y el más previsible en mantenimiento. La contrapartida: personalización limitada a lo que el proveedor permite, dependencia de su ecosistema de aplicaciones —que se paga aparte— y, en algunos casos, penalizaciones por usar una pasarela externa a la del propio proveedor.

Autoalojado de código abierto

El software no tiene licencia, pero necesitas hosting, certificado, copias de seguridad, actualizaciones y alguien que arregle las cosas cuando se rompen. WooCommerce sobre WordPress y PrestaShop son los dos más extendidos en España. Ganas control total del código y de los datos, y puedes cambiar de proveedor de hosting sin rehacer la tienda. Pierdes previsibilidad: una actualización mayor puede romper una integración y ese día alguien tiene que estar disponible.

Constructores generalistas con módulo de tienda

Herramientas pensadas primero para hacer webs y que han añadido comercio. Funcionan bien con catálogos pequeños y necesidades simples. Se quedan cortos en cuanto aparecen reglas de impuestos complejas, muchas variantes, integraciones con ERP o requisitos de facturación específicos.

Headless y composable

Separas el escaparate del motor de comercio y los conectas por API. Da una libertad enorme en la capa de presentación y en el rendimiento, y exige un equipo de desarrollo permanente. Es una decisión de empresa con tráfico y catálogo grandes, no de una tienda que abre este mes.

Cómo se comparan de verdad

Modelo	Quién mantiene la infraestructura	Control del código y los datos	Exigencia técnica	El coste escala con
SaaS alojado	El proveedor	Limitado a lo que expone su API	Baja	Plan contratado, apps y, en algunos casos, volumen de ventas
Autoalojado de código abierto	Tú o tu agencia	Total: tienes la base de datos y el código	Media-alta	Hosting, horas de mantenimiento y módulos de pago
Constructor generalista	El proveedor	Bajo	Muy baja	Plan contratado
Headless / composable	Reparto entre proveedor y equipo propio	Total en el frontal	Alta	Desarrollo continuo y consumo de las APIs

Antes de firmar, comprueba cuatro puntos en la documentación del proveedor, no en su página de marketing: si puedes exportar pedidos y clientes en un formato abierto, si te permite usar la pasarela que quieras sin recargo, si el precio que ves incluye el IVA y en qué moneda se factura, y qué pasa con los datos cuando cancelas. Tenemos un desglose más largo en nuestra comparativa de plataformas de ecommerce y una comparación directa en PrestaShop frente a Shopify.

El coste real: cómo calcular tu TCO

Aquí está el motivo de que esta guía no lleve una tabla de precios. Los planes de las plataformas y las tarifas de las pasarelas cambian varias veces al año, se anuncian en dólares o en euros según el país, incluyen o excluyen impuestos según el caso y se negocian por volumen a partir de cierta facturación. Cualquier importe que publicáramos hoy tendría una probabilidad alta de estar mal dentro de tres meses, y un presupuesto hecho sobre un dato caducado es peor que no tener presupuesto. Lo que sí es estable es la estructura del coste. Reprodúcela en una hoja de cálculo y rellénala con los precios que veas hoy en las webs oficiales.

Las partidas que siempre aparecen

Partida	Cómo se suele cobrar	Qué preguntar antes de contratar
Plataforma o hosting	Cuota mensual o anual; el anual suele traer descuento	¿El precio sube al renovar? ¿Incluye IVA? ¿En qué moneda se factura?
Dominio	Cuota anual, con primer año a menudo más barato	¿Cuál es el precio de renovación real, no el de alta?
Certificado TLS	Incluido en muchos planes; de pago si necesitas validación extendida	¿Viene incluido y se renueva solo?
Plantilla o tema	Pago único o suscripción	¿Las actualizaciones están incluidas o se pagan aparte?
Aplicaciones y módulos	Cuota mensual por app; se acumulan muy rápido	¿Cuántas necesito para tener la tienda mínima viable?
Pasarela de pago	Porcentaje sobre el importe más una cantidad fija por operación	¿Hay cuota mensual? ¿Tarifa distinta para tarjetas no europeas? ¿Coste por devolución?
Logística	Por envío, según peso, volumen y destino	¿Cuánto cuesta Canarias, Baleares, Ceuta y Melilla? ¿Y la recogida de una devolución?
Contenidos y fotografía	Coste por ficha, propio o externalizado	¿Cuántas horas por referencia y quién las hace?
Asesoría fiscal y legal	Cuota mensual o encargo puntual	¿Incluye el registro de actividades del RGPD y los textos legales?
Mantenimiento	Horas mensuales o iguala	¿Quién responde un domingo si el checkout deja de cobrar?

La fórmula que te interesa

Traslada esas partidas a doce meses y compáralas con el margen bruto, no con la facturación. Una forma sencilla de plantearlo: coste fijo anual, más el coste variable por pedido multiplicado por el número de pedidos previstos. El coste variable por pedido incluye la comisión de la pasarela, el transporte, el embalaje y una estimación del coste de las devoluciones. Divide el coste fijo anual entre tu margen bruto por pedido y obtendrás cuántos pedidos necesitas al año solo para cubrir la estructura. Si ese número te parece inalcanzable con tu catálogo, la plataforma no es el problema: lo es el modelo de negocio.

Los costes que nadie mete en la hoja

Devoluciones. En venta a distancia hay derecho de desistimiento, así que una parte de tus pedidos va a volver. Asume un porcentaje desde el principio y súmalo al coste por pedido.
Impagos y contracargos. Las pasarelas suelen cobrar por cada operación disputada, gane quien gane.
Tu tiempo. Atender consultas, preparar paquetes y perseguir incidencias de transporte son horas reales. Si no las valoras, el margen que calculas no existe.
Migración futura. Cambiar de plataforma con catálogo, clientes y URLs ya posicionadas cuesta dinero y tráfico. Es un coste diferido, pero es un coste.

El error de cálculo más repetido es comparar plataformas por la cuota mensual. La cuota es la partida más visible y casi nunca la más cara: las aplicaciones de pago, la comisión de la pasarela y las horas de mantenimiento suelen sumar varias veces esa cifra.

Obligaciones legales antes de la primera venta

Esta es la parte que casi ninguna guía cubre bien y la que motiva las reclamaciones. Nada de lo que viene aquí sustituye al asesoramiento de un profesional para tu caso concreto, pero sí te da el mapa para saber qué preguntar.

Identificación del titular: LSSI-CE

La Ley 34/2002, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico, obliga en su artículo 10 a que cualquier web con actividad económica muestre de forma permanente, fácil y gratuita: denominación social o nombre y apellidos, NIF, domicilio o al menos una dirección válida de contacto, un correo electrónico y, si procede, los datos de inscripción registral y el colegio profesional. Ese es el contenido del aviso legal, y tiene que estar accesible desde todas las páginas.

El artículo 27 añade la información que hay que dar antes de contratar —trámites del proceso de compra, si se archiva el documento electrónico, medios para corregir errores e idiomas disponibles— y el artículo 28 obliga a confirmar la recepción del pedido, normalmente con el correo de confirmación automático.

Protección de datos: RGPD y LOPDGDD

Toda tienda trata datos personales: nombre, dirección, teléfono, historial de compras. Lo mínimo exigible:

Base jurídica para cada tratamiento. La gestión del pedido se apoya en la ejecución del contrato; el envío de publicidad, en el consentimiento; la conservación de facturas, en una obligación legal. No las mezcles en una sola casilla.
Política de privacidad con la información de los artículos 13 y 14 del RGPD: responsable, finalidades, base jurídica, destinatarios, transferencias internacionales, plazos de conservación y cómo ejercer derechos.
Registro de actividades de tratamiento del artículo 30. No se publica: se mantiene y se enseña si la autoridad lo pide.
Contratos de encargo de tratamiento del artículo 28 con cada proveedor que toque datos de tus clientes: hosting, plataforma, herramienta de email, agencia, transportista si le cedes datos.
Transferencias internacionales documentadas cuando el proveedor esté fuera del Espacio Económico Europeo.
Consentimiento separado para la newsletter. Una casilla premarcada no vale, y meter el alta en la newsletter dentro de la aceptación de las condiciones tampoco.

Si quieres una base de partida para redactarla, tenemos un modelo de política de privacidad para tienda online que después conviene adaptar con un profesional.

Cookies: el criterio que más banners incumple

El artículo 22.2 de la LSSI-CE exige consentimiento informado antes de instalar cookies que no sean estrictamente necesarias. La interpretación práctica la fija la guía de cookies de la Agencia Española de Protección de Datos, que se ha actualizado varias veces: conviene consultar la versión vigente antes de dar por bueno un banner. Los puntos que fallan con más frecuencia:

Se cargan analítica y píxeles publicitarios antes de que el usuario acepte.
El botón de rechazar no está en la primera capa, o está en un color apagado frente a un «Aceptar todo» destacado. El rechazo tiene que ser tan fácil como la aceptación.
Se usa el patrón «si sigues navegando, aceptas». Seguir navegando no es una acción afirmativa.
No hay forma sencilla de retirar el consentimiento después de haberlo dado.
El muro de cookies se plantea sin alternativa real para quien no acepta.

El botón de pago: artículo 98.2 del RDL 1/2007

Un detalle pequeño con una consecuencia grande. El texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios exige que, en la contratación electrónica con obligación de pago, el botón que cierra el pedido esté etiquetado de forma inequívoca con la fórmula «pedido con obligación de pago» o una equivalente. Un botón que solo diga «Confirmar» o «Finalizar» no cumple, y la ley es clara con la consecuencia: si no se cumple, el consumidor no queda obligado por el contrato.

Información previa y confirmación duradera

Antes de que el cliente pulse ese botón tiene que ver el precio total con impuestos incluidos, los gastos de envío y cualquier cargo adicional, las características del producto, la identidad del vendedor, el plazo de entrega, el procedimiento de pago y la información sobre el derecho de desistimiento con su formulario. Después de la compra, esa misma información tiene que llegarle en soporte duradero: el correo de confirmación sirve.

Derechos del comprador: los plazos que no se negocian

Los tres plazos siguientes aparecen mal en una cantidad enorme de tiendas españolas, casi siempre por copiar una plantilla antigua. Revísalos en tus condiciones de contratación y en tu FAQ.

Plazo	Qué cubre	Norma
14 días naturales	Desistimiento sin justificación desde la recepción del producto	Arts. 102-108 RDL 1/2007
+12 meses	Ampliación del plazo anterior si no informaste del derecho	Art. 105 RDL 1/2007
14 días naturales	Devolución del dinero al cliente desde que comunica el desistimiento	Art. 107 RDL 1/2007
3 años	Garantía legal de conformidad de bienes comprados desde el 1-1-2022	RDL 7/2021, art. 120 TRLCU
2 años	Presunción de que la falta de conformidad existía en la entrega	RDL 7/2021, art. 121 TRLCU
30 días naturales	Plazo máximo de entrega salvo pacto distinto	Art. 109 RDL 1/2007

Desistimiento: lo que sí puede hacer el cliente

Catorce días naturales, sin dar explicaciones, contados desde que recibe el producto. Y puede abrir la caja y comprobar el artículo como haría en una tienda física: probarse una prenda, encender un aparato, mirar cómo funciona. Solo responde de la disminución de valor si va más allá de esa comprobación. Por eso son ilegales las cláusulas del tipo «solo admitimos devoluciones de productos sin abrir y en su embalaje original precintado»: convierten un derecho en una excepción.

El reembolso incluye los gastos de envío ordinarios de ida. Si el cliente eligió una modalidad de envío más cara que la estándar, la diferencia no hay que devolverla. Los gastos de devolución sí puede asumirlos el cliente, pero solo si se lo informaste antes de la compra; si no lo hiciste, los pagas tú. Y el reembolso se hace por el mismo medio de pago que usó el cliente, salvo que él acepte otro.

Las excepciones reales del artículo 103

Existen, pero son tasadas y más estrechas de lo que la gente cree:

Art. 103.c — bienes personalizados: confeccionados conforme a especificaciones del consumidor o claramente personalizados. Grabar un nombre entra; elegir entre tres colores del catálogo, no.
Art. 103.e — precintados por razones de salud o higiene: la excepción exige las dos condiciones, que estuvieran precintados y que hayan sido desprecintados tras la entrega. Un producto higiénico que llega precintado y se devuelve precintado sí admite desistimiento. «Los productos de higiene no se devuelven» es una cláusula nula.
Art. 103.d — bienes que se deterioran o caducan con rapidez: alimentación fresca, por ejemplo.
Art. 103.a — servicios ya ejecutados por completo con consentimiento previo expreso del consumidor y reconocimiento de que pierde el derecho.
Art. 103.m — contenido digital sin soporte material cuya ejecución haya comenzado con esas mismas condiciones.
Art. 103.l — servicios con fecha o periodo determinados: alojamiento, alquiler de vehículos, restauración, ocio. Por eso una reserva no se rige por los 14 días.

Garantía: son tres años, no dos

El RDL 7/2021 elevó la garantía legal de conformidad de bienes a tres años para las compras realizadas a partir del 1 de enero de 2022. Durante los dos primeros años se presume que el defecto ya existía en la entrega, y es el vendedor quien tiene que demostrar lo contrario; en el tercer año la carga de la prueba pasa al comprador. La acción para reclamar prescribe a los cinco años desde que se manifiesta la falta de conformidad. Para contenidos y servicios digitales el régimen es distinto y depende de si el suministro es puntual o continuado.

Un matiz que conviene tener claro: la garantía legal la debe el vendedor, no el fabricante. Mandar al cliente al servicio técnico de la marca como única vía no cumple; puedes ofrecerlo como atajo, pero el responsable frente al comprador eres tú.

Reclamaciones y resolución de conflictos

Muchas plantillas legales antiguas incluyen un enlace a la plataforma europea de resolución de litigios en línea. Ese sistema fue derogado y dejó de operar, así que ese enlace ya no procede y conviene revisarlo si lo arrastras. Lo que sí sigue siendo exigible es informar de si estás adherido a algún sistema de resolución alternativa de conflictos y dar un canal de reclamación claro. Comprueba también la normativa autonómica de consumo que te aplique en materia de hojas de reclamaciones.

Precios y promociones: la regla de los 30 días

Si vas a hacer rebajas, Black Friday o cualquier promoción con precio tachado, este apartado te ahorra una sanción. La directiva Ómnibus se traspuso en España mediante el Real Decreto-ley 24/2021, que modificó el artículo 20 de la Ley 7/1996 de Ordenación del Comercio Minorista. Esa es la cita correcta: no es el artículo 20 del RDL 1/2007, un error muy extendido en plantillas y artículos.

La regla dice que, en cualquier anuncio de reducción de precio, el precio anterior que muestres tiene que ser el más bajo que hayas aplicado durante los treinta días previos a la promoción. Consecuencias prácticas:

Un descuento permanente aplicado a todo el catálogo no genera un precio de referencia válido. Si llevas meses con un menos diez por ciento fijo, el precio tachado no es un precio realmente practicado.
Subir el precio una semana antes de una campaña para tachar más no funciona: la referencia sigue siendo el mínimo de esos treinta días.
La regla se aplica por producto, no por campaña. Cada referencia lleva su propio histórico.
Guarda el histórico de precios. Si te lo reclaman, la prueba es tuya.

Otras reglas de precio que aplican a la vez

Precio total antes de pagar. El consumidor tiene que ver el precio final con impuestos y todos los gastos adicionales antes de quedar vinculado (art. 60 TRLCU). Un gasto que aparece por sorpresa en el último paso del checkout no es exigible.
Precio por unidad de medida cuando el producto se vende por peso o volumen.
Reseñas. La misma reforma obliga a indicar si compruebas que las reseñas publicadas provienen de compradores reales y cómo lo haces. Publicar reseñas falsas o encargarlas es una práctica desleal expresamente prohibida.
Personalización de precios. Si ajustas el precio con un algoritmo basado en datos del usuario, tienes que informarlo.

Fiscalidad, IVA y facturación

Este bloque se resuelve con una asesoría, pero necesitas entenderlo para saber si la tuya lo está haciendo bien y para configurar los impuestos en la plataforma.

Alta censal y Seguridad Social

El alta en el censo de empresarios con el modelo 036 o 037 es obligatoria desde que hay actividad económica, y ahí eliges epígrafe del IAE, régimen de IVA y obligaciones periódicas. Cosa distinta es el alta en el Régimen Especial de Trabajadores Autónomos: la ley la vincula a la habitualidad de la actividad, un concepto que la norma no cuantifica con un importe. Circula con mucha insistencia la idea de que por debajo del salario mínimo no hay obligación de cotizar; proviene de una línea jurisprudencial, no de una norma que lo diga, y la Tesorería no comparte esa lectura. No planifiques tu negocio sobre ese supuesto sin consultarlo.

IVA en ventas a consumidores de la Unión Europea

Desde la reforma del comercio electrónico existe un umbral único de 10.000 euros anuales que agrupa todas tus ventas a distancia de bienes a consumidores de otros Estados miembros y los servicios prestados por vía electrónica. Por debajo de ese umbral puedes seguir repercutiendo el IVA español. Por encima, tienes que repercutir el tipo del país de destino de cada cliente. Para no registrarte en cada país existe la ventanilla única (OSS), que se declara con el modelo 369 y liquida de una vez el IVA de todos los Estados. También puedes acogerte voluntariamente antes de superar el umbral si te conviene.

Consecuencia práctica para tu tienda: necesitas que la plataforma sepa aplicar el tipo correcto según el país de entrega y que tu contabilidad separe esas operaciones. Configurarlo mal significa cobrar de menos y pagarlo tú.

Canarias, Ceuta y Melilla

No forman parte del territorio de aplicación del IVA. En Canarias se aplica el IGIC y en Ceuta y Melilla el IPSI, y los envíos desde la Península son exportaciones a efectos de IVA, con su despacho aduanero y sus posibles gastos de gestión para el destinatario. Si vendes allí, dilo claramente en la página de envíos: el cliente tiene derecho a saber que puede recibir una liquidación adicional, y ocultarlo genera incidencias y devoluciones.

Importación desde fuera de la Unión

Las importaciones de bienes de escaso valor no están exentas de IVA. Existe el régimen de importación IOSS para cobrar el IVA en el momento de la venta y simplificar el despacho. Si haces dropshipping desde fuera de la Unión y no lo gestionas, el paquete llega con gastos sorpresa para tu cliente, y la reclamación te llega a ti porque el vendedor eres tú.

Facturación

El Reglamento de facturación (RD 1619/2012) marca cuándo hay que emitir factura completa y cuándo basta una factura simplificada. A un consumidor final no siempre hace falta factura completa, pero sí cuando la solicita, y a empresarios y profesionales siempre. Hay además dos procesos en marcha que conviene seguir con tu asesoría: la obligación de factura electrónica entre empresas prevista en la Ley 18/2022 —que depende de su desarrollo reglamentario— y los requisitos de los sistemas informáticos de facturación del RD 1007/2023, que exigen que tu software sea verificable e íntegro. Los calendarios de ambos se han movido: comprueba el que te aplica antes de comprar un programa de facturación. Lo tratamos con más detalle en facturación para tiendas online de autónomos y en impuestos de la venta online.

GPSR: seguridad del producto en la ficha

El Reglamento (UE) 2023/988 de seguridad general de los productos es aplicable desde diciembre de 2024 y afecta a cualquiera que venda producto de consumo, incluidas las tiendas pequeñas y quienes revenden. Es la novedad que más tiendas españolas tienen a medias.

Qué tiene que aparecer en una oferta online

Nombre, marca registrada, dirección postal y dirección electrónica del fabricante.
Si el fabricante no está establecido en la Unión, los mismos datos de la persona responsable establecida en la UE.
Elementos que permitan identificar el producto: tipo, lote o número de serie, y una imagen si procede.
Las advertencias e información de seguridad que acompañen al producto, en la lengua del país donde se vende, de forma clara y comprensible.

Qué implica para tu operativa

Además de la ficha, el reglamento obliga a mantener trazabilidad, a tener un canal por el que los consumidores puedan comunicarte un problema de seguridad, a investigar las reclamaciones recibidas y a cooperar con las autoridades. Si detectas que un producto que has vendido es peligroso, tienes que informar a través del portal de la Unión y avisar directamente a todos los compradores afectados, además de ofrecerles una solución.

Para dropshipping y para importación directa el punto crítico es el responsable en la UE. Sin esa figura identificada, el producto no puede comercializarse legalmente en la Unión, y eso no se arregla con una línea en el pie de página: hay que pedírselo al proveedor por escrito antes de publicar la ficha.

Catálogo, fichas y fotografía

Con la parte legal resuelta, lo que convierte visitas en pedidos es la ficha. Y la ficha es, a la vez, el activo de posicionamiento más valioso de una tienda.

Estructura de una ficha que vende y que rankea

Título con el nombre real del producto, marca y el atributo que lo distingue. Nada de rellenar con palabras clave.
Resumen de tres o cuatro líneas que responda «qué es, para quién y qué problema resuelve».
Ficha técnica con medidas, materiales, peso, compatibilidades y contenido de la caja. Es lo que más se consulta y lo que evita devoluciones.
Datos de seguridad del apartado anterior y, cuando aplique, instrucciones y advertencias.
Disponibilidad y plazo de entrega reales. Un plazo optimista se paga en atención al cliente.
Preguntas frecuentes del propio producto, redactadas a partir de las consultas que te llegan.

Fotografía

La foto es el sustituto del tacto. Fondo neutro para la principal, escala con un objeto reconocible o medidas sobreimpresas, detalle de materiales y acabados, y al menos una imagen del producto en uso. Nombra los archivos con el producto, no con el código de la cámara, y escribe un texto alternativo que describa lo que se ve. Comprime en formatos modernos y sirve tamaños distintos según el dispositivo: es la optimización de velocidad con más recorrido en una tienda.

Un aviso que conviene repetir: no uses fotos de stock genéricas presentándolas como el producto concreto que vendes, y no reutilices las imágenes del proveedor sin permiso. Lo primero es engañoso y lo segundo es un problema de derechos.

Arquitectura del catálogo

Categorías que reflejen cómo busca el cliente, no cómo está organizado tu almacén. Filtros que no generen URLs indexables duplicadas. Un canonical por producto cuando la misma referencia aparece en varias categorías. Y una política clara para los productos descatalogados: si el producto no vuelve, redirige a la categoría o a un sustituto; borrar sin más regala el tráfico que tenía. Hay más detalle en nuestra guía de SEO para fichas de producto y en la guía de SEO para ecommerce.

Pagos: pasarelas, SCA y comisiones

La pasarela es la pieza donde se pierde más dinero por decisiones tomadas sin mirar. Tampoco aquí vamos a publicar tarifas: cambian con frecuencia, se negocian por volumen y dependen del tipo de tarjeta. Lo que necesitas entender es cómo está construido el precio.

Cómo se compone la comisión

Porcentaje sobre el importe de la operación.
Cantidad fija por transacción, que es la que castiga los tickets bajos.
Recargo por tarjeta no europea o por divisa distinta, cuando aplica.
Cuota mensual del terminal virtual o del plan, si existe.
Coste por devolución o por contracargo, que muchas tiendas descubren tarde.

Haz la cuenta con tu ticket medio real. Una tarifa con porcentaje bajo y fijo alto es cara si vendes artículos de pocos euros; al revés si vendes producto caro. Y pregunta explícitamente si la tarifa anunciada es la que te van a aplicar desde el primer día o depende de un volumen que todavía no tienes.

Autenticación reforzada (SCA)

La normativa de servicios de pago exige autenticación reforzada del cliente en la mayoría de los pagos con tarjeta en Europa, normalmente con el protocolo 3D Secure. Es obligatorio y protege frente al fraude, pero introduce fricción: cada paso adicional pierde compradores. Comprueba que tu integración soporta las exenciones previstas para operaciones de bajo importe o comerciantes de confianza, y mide el porcentaje de pagos que se caen en ese paso.

Métodos que conviene ofrecer en España

Tarjeta es imprescindible. A partir de ahí, el mercado español usa mucho Bizum, monederos como PayPal y, en algunos sectores, transferencia o contrarreembolso. Los pagos aplazados de tipo «compra ahora, paga después» aumentan la conversión en ticket alto, pero tienen implicaciones de crédito al consumo y su propia información precontractual; no los actives sin entender qué estás ofreciendo. Y revisa si tu plataforma penaliza el uso de una pasarela externa: en algunos planes esa penalización supera la diferencia de tarifa que creías ganar. Ampliamos en la comparativa de pasarelas de pago.

Logística y devoluciones

El transporte es la parte de la experiencia que no controlas y por la que te van a juzgar igualmente. Tres decisiones ordenan el resto.

Quién prepara los pedidos

Preparación propia, operador logístico o envío directo desde el proveedor. La propia da control y consume tu tiempo. El operador libera horas y añade coste fijo más coste por línea. El envío directo elimina el stock y te deja sin capacidad de reaccionar cuando algo sale mal, que es exactamente cuando el cliente te escribe a ti.

Tarifas y destinos

Pide tarifas por peso y por volumen, y pídelas también para Baleares, Canarias, Ceuta y Melilla, que es donde se descuadra cualquier presupuesto hecho solo con la Península. Pregunta por el coste de una recogida de devolución y por el de un segundo intento de entrega. Compara con nuestra comparativa de métodos de envío y revisa las ideas de envíos económicos para tienda online.

Política de devoluciones: úsala como argumento

Como has visto, una parte de las devoluciones es un derecho del comprador y no una concesión tuya. Puesto que vas a tener que aceptarlas, conviene que la política esté redactada de forma clara y visible: explica el plazo, quién paga el transporte de vuelta, cómo se inicia el proceso y en cuánto tiempo se devuelve el dinero. Una política escrita en lenguaje llano reduce consultas y aumenta la conversión, porque quita el miedo a equivocarse.

Lo que no puedes hacer es restringir el derecho legal: exigir embalaje original precintado, negar la devolución de productos de higiene que llegaron y volvieron precintados, imponer un plazo inferior a catorce días naturales o devolver el dinero en forma de vale sin que el cliente lo acepte. Tenemos un desarrollo completo en la ley de devoluciones en 14 días y en buenas prácticas para gestionar devoluciones.

Incidencias

Define de antemano qué haces si el transportista pierde un paquete, si llega roto o si el cliente dice no haberlo recibido. Frente al comprador respondes tú, aunque la culpa sea del transporte; reclamar al operador es un asunto entre tú y él. Guarda pruebas de entrega y fotografía el embalaje de los envíos frágiles antes de cerrarlos.

Captación, medición y consentimiento

Una tienda sin tráfico es un catálogo privado. Y una tienda que mide mal toma decisiones caras con datos malos.

Canales, por orden de coste y de plazo

SEO. Lento, acumulativo y el más barato a largo plazo. En ecommerce se juega en las fichas y en las categorías, no en el blog.
Buscadores de pago y comparadores. Rápidos y medibles, con coste por clic que sube en las categorías competidas. Exigen un feed de producto bien construido.
Redes sociales. Buenas para producto visual y para marca; peores para intención de compra inmediata.
Email. El canal con mejor relación coste-resultado cuando la lista es propia y está consentida. Recuperación de carrito, avisos de reposición y postventa.
Marketplaces. Volumen inmediato a cambio de comisión y de no ser dueño de la relación con el cliente.

Medir con consentimiento

Aquí se cruzan marketing y protección de datos. Las etiquetas de analítica y publicidad no pueden dispararse antes del consentimiento, así que tu medición va a tener huecos por diseño y hay que contar con ello al leer los informes. Configura el modo de consentimiento de tu herramienta de medición, no lo dejes por defecto, y revisa que los eventos de compra se disparen una sola vez por pedido. Si envías datos de clientes a una plataforma publicitaria, revisa la base jurídica y el contrato de encargo antes.

Los números que importan

Tasa de conversión por dispositivo, ticket medio, margen por pedido, coste de adquisición por canal, tasa de devolución por categoría y valor del cliente a doce meses. Con esos seis puedes decidir. Mirar solo visitas y facturación es cómodo y no dice nada sobre si el negocio gana dinero.

Los errores que más caros salen

Un repaso a lo que aparece una y otra vez en tiendas españolas, ordenado por lo que cuesta arreglarlo después.

Condiciones legales copiadas de otra tienda. Suelen traer el plazo de garantía antiguo, cláusulas nulas sobre devoluciones y enlaces a sistemas que ya no existen. Redáctalas para tu caso.
Poner el precio sin calcular el margen. Comisión de pasarela, transporte, embalaje, devoluciones y tu tiempo. Si no están dentro, el precio es una estimación optimista.
Banner de cookies decorativo. Carga las etiquetas antes de aceptar o esconde el rechazo. Es de lo más fácil de comprobar desde fuera.
Prometer plazos de entrega que no controlas. Genera reclamaciones y reseñas negativas por algo que podrías haber evitado escribiendo el plazo real.
Fichas con el texto del proveedor sin tocar. Idéntico al de otras cincuenta tiendas, sin información de seguridad y sin los datos del fabricante que exige el GPSR.
Elegir plataforma por la cuota. Ya vimos por qué: la cuota casi nunca es la partida grande.
No tener copias de seguridad propias. Depender solo de lo que guarde el proveedor es una apuesta que un día se pierde.
Descuentos permanentes con precio tachado. Sin un precio de referencia real, el tachado incumple la regla de los treinta días.
Reseñas compradas o fabricadas. Práctica desleal expresamente prohibida y, además, detectable.
Configurar mal los impuestos por destino. Especialmente Canarias y las ventas intracomunitarias por encima del umbral.

Casi todo lo anterior se arregla en una tarde antes de abrir y en varias semanas después de haber vendido. La diferencia de coste entre hacerlo antes y hacerlo después es la mejor razón para leer la parte legal aunque aburra.

Explora el tema en profundidad

Crear una tienda en Shopify paso a paso — el recorrido completo en una plataforma alojada.
Crear una tienda con WooCommerce y WordPress — la vía autoalojada, con lo que implica mantenerla.
PrestaShop frente a Shopify — comparación de los dos modelos con casos de uso.
Comparativa de plataformas de ecommerce — criterios de descarte antes de contratar.
Dropshipping legal para autónomos — obligaciones cuando no tocas la mercancía.
¿Es legal el dropshipping en España? — el marco aplicable, sin atajos.
Pasarelas de pago en España — qué mirar más allá de la comisión.
Comparativa de pasarelas de pago — estructura de tarifas y métodos por sector.
Envíos económicos para tienda online — cómo negociar y cuándo cambiar de operador.
Comparativa de métodos de envío — plazos, destinos y coste por tipo de producto.
Devolución de una compra online: los 14 días — el derecho de desistimiento explicado.
Gestionar devoluciones en ecommerce — procesos que reducen el coste.
Facturación para tiendas online de autónomos — qué factura hay que emitir y cuándo.
Impuestos de la venta online — IVA, IRPF y modelos periódicos.
Modelo de política de privacidad — base de partida para adaptar.
Guía de SEO para ecommerce — categorías, fichas y arquitectura.
SEO para fichas de producto — el activo con más recorrido de una tienda.

Si prefieres que lo revisemos contigo, escríbenos desde la página de contacto.

Preguntas frecuentes

¿Cuánto cuesta montar una tienda online en España?

No hay una cifra única y los precios de las plataformas cambian con frecuencia, así que conviene calcular el coste total de propiedad con las partidas reales: cuota de la plataforma o del hosting, dominio, certificado, plantilla, apps de pago, comisión de la pasarela, logística, contenidos y fotografía, asesoría fiscal y mantenimiento. Pide el precio vigente en la web oficial de cada proveedor el día que decidas y súmalo en una hoja a doce meses.

¿Necesito darme de alta como autónomo para vender online?

El alta censal en Hacienda con el modelo 036 o 037 es obligatoria desde la primera venta, porque hay una actividad económica. El alta en el RETA depende de la habitualidad de esa actividad, un concepto que la norma no define con un importe y que se ha venido interpretando en vía judicial. No te fíes de un umbral que hayas leído en un foro: consúltalo con una asesoría antes de empezar a facturar.

¿Cuántos días tiene un cliente para devolver un pedido?

Catorce días naturales desde que recibe el producto, sin necesidad de justificar la decisión, según los artículos 102 a 108 del RDL 1/2007. Puede desembalar y comprobar el artículo como lo haría en una tienda física. Si no le informaste del derecho de desistimiento, el plazo se amplía doce meses más.

¿La garantía de una tienda online es de dos o de tres años?

Tres años para bienes comprados a partir del 1 de enero de 2022, tras la reforma del RDL 7/2021. Durante los dos primeros años se presume que la falta de conformidad ya existía en la entrega y es el vendedor quien tiene que probar lo contrario. La acción para reclamar prescribe a los cinco años desde que se manifiesta el defecto.

¿Qué textos legales tiene que tener mi tienda online?

Aviso legal con los datos del titular que exige el artículo 10 de la LSSI-CE, política de privacidad conforme al RGPD y a la LOPDGDD, condiciones generales de contratación con el proceso de compra y el desistimiento, política de cookies con un banner que permita rechazar con la misma facilidad con la que se acepta, y la información de precios y gastos de envío antes de confirmar el pedido.

¿Cómo tiene que ser el banner de cookies para cumplir con la AEPD?

Sin cookies no necesarias antes del consentimiento, con una acción clara y afirmativa del usuario, con rechazo tan accesible como la aceptación en la primera capa y con la posibilidad de retirar el consentimiento después. Seguir navegando no es consentir. La referencia es el artículo 22.2 de la LSSI-CE interpretado según la guía de cookies de la AEPD, que se actualiza: revisa la versión vigente.

¿Qué tiene que poner el botón de pago del checkout?

El artículo 98.2 del RDL 1/2007 exige que el botón que cierra el pedido indique de forma inequívoca que el pedido conlleva una obligación de pago, con la fórmula «pedido con obligación de pago» o equivalente. Si el botón no lo dice, el consumidor no queda obligado por el contrato.

¿Cuál es el plazo máximo de entrega de un pedido online?

Treinta días naturales desde la celebración del contrato salvo que hayáis pactado otro plazo, según el artículo 109 del RDL 1/2007. Si no entregas, el cliente puede emplazarte a hacerlo en un plazo adicional razonable y, si tampoco se cumple, resolver el contrato y recuperar su dinero.

¿Puedo tachar un precio anterior en mis rebajas?

Solo si ese precio tachado es el más bajo que aplicaste durante los treinta días anteriores a la promoción. Lo exige el artículo 20 de la Ley 7/1996 de Ordenación del Comercio Minorista en la redacción que le dio el RDL 24/2021 al transponer la directiva Ómnibus. Un descuento permanente aplicado a todo el catálogo no genera un precio de referencia válido.

¿Cuándo tengo que declarar el IVA en el país de mi cliente europeo?

Cuando el conjunto de tus ventas a distancia a consumidores de otros Estados miembros supera el umbral único de 10.000 euros anuales. A partir de ahí repercutes el tipo del país de destino y lo declaras por la ventanilla única OSS con el modelo 369, sin registrarte en cada país. Canarias, Ceuta y Melilla quedan fuera del IVA: allí aplican IGIC e IPSI.

¿Qué me obliga a hacer el GPSR en las fichas de producto?

El Reglamento (UE) 2023/988, aplicable desde diciembre de 2024, exige que la oferta online identifique el producto, muestre los datos del fabricante y los de la persona responsable establecida en la Unión, e incluya las advertencias e información de seguridad en la lengua del país donde se vende. Sin responsable en la UE no se puede comercializar el producto.

¿Es legal el dropshipping en España?

Sí, pero tú eres el vendedor frente al comprador: respondes del desistimiento, de la garantía de tres años, del plazo de entrega y de la seguridad del producto, aunque no toques la mercancía. Si el proveedor está fuera de la Unión, además asumes el papel de importador y necesitas un responsable en la UE a efectos del GPSR y el IVA de importación.

Conclusión

La tienda se monta en una tarde; el negocio se sostiene con la hoja de costes y con el cumplimiento. Si tuvieras que quedarte con tres cosas de esta guía: calcula el coste total a doce meses antes de elegir plataforma, revisa que tus plazos legales digan catorce días, tres años y treinta días, y no publiques ninguna cifra de precio —ni tuya ni de un proveedor— que no puedas verificar el día que la publicas. El resto se aprende vendiendo.

Esta guía es informativa y no sustituye al asesoramiento de un abogado o de una asesoría fiscal para tu caso concreto. La normativa citada se actualiza: comprueba la versión vigente antes de tomar decisiones.

Puedes ver los resultados de la búsqueda «crear tienda online 2026 guia» en Amazon para comparar precios y opiniones reales.